红包满天飞意在移动支付

　　临近年关，各种各样的红包又要满天飞了。只不过这种红包是移动互联网企业发的电子红包。

　　２０１４年春节，微信红包一鸣惊人，被马云称为“偷袭珍珠港”。今年阿里旗下的支付宝钱包也加入进来，此外还包括新浪微博、腾讯旗下的手机ＱＱ等。

　　业内分析，互联网企业积极参与红包活动有多种原因，但最主要的还是要抢占移动支付市场。

　　诸多企业来抢食

　　２０１４年春节，微信红包在业内掀起一片狂澜。微信公布的数据显示，２０１４年春节从除夕到初八，超８００万用户参与了微信发起的抢红包活动，超４０００万个红包被领取，平均每人抢了４－５个红包。

　　今年，微信已经优化了其红包功能，在其新版本中，将红包功能加到附件栏中，方便用户“一键发红包”。

　　支付宝钱包的红包也已经面世。用户在支付宝钱包的首页点击“新春红包”就能进入红包页面。红包形式有个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包４种。

　　腾讯的手机ＱＱ今年也加入了“红包战局”。手机ＱＱ红包除了好友间可以互相发放红包，最大的亮点就是从小年夜到春节期间，手机ＱＱ将联合企业和明星给用户发放现金红包和代金券。

　　除此之外，今年新浪微博也要加入春节红包大战。新浪微博有关人士透露，今年微博红包的一个重要变化在于“明星红包”。据介绍，今年他们设计的具体玩法是，粉丝和企业给明星充红包，而明星则可以将收到的红包反馈给粉丝，形成多维度互动。

　　不光是互联网企业要参与红包大战，其他的企业也要参与进来，当然他们的参与还是要通过与微信或者支付宝的合作。

　　据了解，微信和支付宝已悄然启动了冠名品牌的招商。冠名费少则百万元，多则千万元，且名额有限。支付宝方面挑选标准除了冠名费外，还有商户的品牌影响力和客流量。作为入选的商户，在春节期间，除了由支付宝不定向送出以企业品牌冠名的红包外，还可以享受支付宝特定消费优惠，“比如你到这家冠名商户内用红包消费，一般可以享受比普通商户更低的折扣”。

　　而微信方面，前不久，一份名为《２０１５春晚微信红包品牌召集简案》的招商文件悄然流出。文案正文显示，腾讯相关部门将以品牌包段与随机红包两种形式，分别与３家和不超过１０家的企业进行合作，并由春节联欢晚会主持人以口播的方式开启抢红包程序。据悉，选择品牌包段的企业参与门槛是５０００万元。微信方面预计，包括朋友圈转发及春晚互动等传播效果在内，企业的累计曝光率或可超过６亿人次。

　　低价获取大量用户

　　业内人士分析认为，如果单看支付宝和微信春节红包冠名招商，红包大战其实是阿里和腾讯低价获取大量用户的营销之战。

　　互联网评论人士小谦在其一篇长微博中表示，阿里和腾讯作为当前服务用户最多的两大互联网企业，他们所推动的红包大战，无论最终谁胜谁负，都将加快电子红包普及的速度，这将更为方便用户，也将给品牌广告客户带来更多的营销机会。

　　从用户角度而言，随着近年来智能手机的不断普及，移动用户数量在不断增长，用户也越来越离不开手机。因此，传统的发红包习俗被电子化乃是大势所趋，阿里和腾讯的红包之战最终将会加快全民电子红包时代的到来。

　　从营销角度而言，电子红包已经成为一种社交圈中非常常见的事物，由于关注这一事物的用户数量规模相当庞大，这一事物便具备了极大的营销价值。

　　小谦认为，与其说这是一场阿里与腾讯的红包大战，还不如说这是一场阿里和腾讯联合大量品牌，以低价获取大量用户的整合营销战。“阿里和腾讯联合众多品牌商对于这一红包之战的大力投入，依靠电子红包玩转品牌营销的机会也会变得越来越多，网民也可以在各大品牌厂商和红包营销战中获得更多的福利，进入全民电子红包的时代，这对网民来说也是有利的一面。因此，２０１５年春晚的红包大战，实则是一次网民、春晚、互联网巨头、品牌广告客户皆收益的整合营销活动”。

　　对此，易观国际分析师李烨表示，一方面企业通过红包的手段去提高用户对自己产品的忠诚度，达到营销的效果；另一方面，阿里和腾讯也可以通过红包活动来强化用户使用移动支付的习惯，并进一步争取更多的用户。

　　抢夺移动支付市场

　　业内人士分析，由于支付宝钱包、微信、手机ＱＱ和新浪微博均是覆盖数亿手机用户的超级应用，红包大战也就成为诸多品牌商家春节期间重要的营销平台。而这背后，其实主要还是打的移动支付之战。

　　从２０１４年的战果来看，微信和支付宝钱包的红包高峰均出现在除夕当天。根据双方当时披露的数据，超过８００万用户参与了微信红包活动，最高峰时每分钟有２．５万个红包被领取；数百万用户通过支付宝钱包共计发放价值２亿元的红包，最大的红包达到１９万元。

　　“红包一头连着人，一头连着钱，是移动互联网与线下商业结合的重要手段。”安徽大学电子商务创新发展中心主任刘晓云认为，目前在人和钱两端都做得很好的互联网企业还没有，“比如，腾讯强于人和社交，但是支付弱，不能支撑其商业的闭环；支付宝强于支付与金融，但是缺少人与人的关系链。”

　　对此有评论认为，同样是红包，各家互联网企业力推这一功能的目的却有所不同。对于微信来讲，红包是“由人到钱”，希望用户借此开设移动支付功能；而新浪微博是进一步强化其媒体属性，希望通过红包加强草根用户和“网络大Ｖ”之间的互动；对于支付宝来说，红包则是“由钱到人”，对用户社交关系缺乏把握一直是阿里巴巴的短板，随着移动电商和Ｏ２Ｏ对人们社交关系链的需求日益明确，阿里显然希望能借“发红包”让用户将自己的社交行为更多转移到“来往”和支付宝钱包上来。

　　所以，红包大战最终还是要归结到一点上，那就是移动支付大战。

　　虽然２０１４年微信红包火爆十足，微信支付也获得了一定程度的发展，但明显还不够。据艾瑞咨询的数据，截至２０１４年第三季度末，我国第三方移动支付交易规模的市场份额，支付宝份额为８２．６％，也就是说，支付宝依然牢牢占据着移动支付市场八成以上的份额。

　　微信要想虎口夺食，不通过一场场的“战争”是夺不来的。红包恰恰就是这样一个战场。

　　目前，支付宝钱包在线下已经覆盖餐馆、商场、超市、便利店、打车、医院等多种生活消费场景，线上更是基本覆盖了所有支付场景。在而微信支付线下可支付的场景相对较少。在业内人士看来，今年这轮“红包战”，就是为了抢夺线下支付场景，这也是今年两大巨头都要拉商家一起“玩”的主要原因。