不可不读：智能家居初创企业如何创建品牌

很多创业者将几乎所有精力都放到产品研发上，这种策略和精神都是值得鼓励的，但如果你认为初创阶段不需要考虑品牌，等卖出产品有收入了甚至融到一大笔资金了再进行品牌宣传，那就大错特错了。我认为，品牌建设应有一个最基本的认知：对于一个企业（组织），从它创建的第一天起就开始了其品牌之路，只不过有的一开始就被忽视、被耽误，而有的与其企业（组织）发展相匹配，甚至极大地驱动企业（组织）发展。

        对智能家居初创企业来说，品牌建设这件事，完全是可以花小钱，办大事的，最关键的是要有这个意识。我想从专利保护、商标注册、品牌营销三个方面与大家分享有关初创企业品牌建设需要注意的地方。

一、专利是保护自己而非阻击竞争对手的

        2012年7月，36氪上有一篇马超的署名文章《一家创业公司对于专利的看法》，里面举了一个案例：我们曾经被海外的一个同行恶意起诉，理由是爱吧婚恋使用了他们的专利（我们并没有 COPY 他们的产品，只是误入了他们申请的专利雷区）。他们一纸诉状起诉到了苹果 AppStore 要求对我们的应用进行下架。但是我们分析后，发现对方也同样使用了我们申请的一项关于微博交友的专利，因此我们立刻对对方的专利侵权起诉进行了回击。我们的本意并不是要制裁对方，只是为了保护自己。结果是对方知趣的撤下了诉讼。

        这篇文章还总结了专利的利和弊。有利的地方：比如你可以通过产品或者公司拥有的专利来提升形象，可以向银行抵押专利来获得贷款，可以使用专利来提升公司的无形资产，甚至还可以通过专利来限制竞争对手给自己产品一定的溢价空间。专利也有可能带来一些弊端。专利最基本的特征除了“独占”以外，还有“公开”，也就是说“专利要公开于众”。在中国，由于抄袭情况严重，互联网的专利得不到透彻的保护，很容易直接导致泄密。此外，在互联网项目中，很多专利算法都是窗户纸。只要你公开了，竞争对手就很容易参考。

        我比较认同最终的结论：创业初期如果有好的专利最好是去申请。时间和金钱资源的短缺并不是借口，因为一旦遇上收购邀约、专利敲诈等情况的发生，专利的价值将骤然释放。而且必须看到，由互联网产业所催生的互联网专利以及互联网法律纠纷将会越来越多，尽早布局相关专利和做好准备将为后续的发展清理道路。

二、商标注册，不能交给代理机构就了事

        对于初创企业来说，采用商标注册的方式来保护企业品牌、产品品牌是一个切实可行的方法，委托商标注册代理机构注册一个商标的费用大约在1700元左右，可保护一个大类中10个小类的商标。但创业者必须了解：商标的保护是受类别限制的，并非你注册了自己品牌名称对应的商标就真的能够确保你拥有符合法律要求的权益：这里的关键是要非常清楚了解你的产品或服务所属的行业，也就是你需要利用品牌去保护的行业，可以是一个，也可以是多个。

        举个例子：2000年我开始创建千家网时，就在网站主要服务的商业分类领域第九类（智能、控制、电子）进行了注册，分别注册了“千家 qianjia”和“智家”，以保护网站品牌和运营企业品牌（广州智家科技有限公司）。在第九类中，选择了10个小类：

        这样，智能家居硬件相关的产品大部分能进行保护（有些还可能涉及第十一类、三十八类），另外，由于商业模式属于互联网服务，需要注册第三十八类、四十一类、四十二类的商标，这样才有了比较完善的商标保护方案。

        商标注册代理机构在接受委托人的委托时，最爱做的一件就是，某某商标注册不了，能不能在前面加个字，或者中间加个字，以降低注册风险，其实这是一件让人什么纠结的事，按自己喜欢的去注册，已明显有在前商标无法注册，而为了降低风险大幅度修改原注册方案，又十分不甘心，所以这需要对品牌名称进行一些创意设计，总的原则的采用品牌名称、商标、域名三位一体的设计方法。如果不行，退而求其次，需要让品牌名称、商标完全对应，域名可适当变通，在无法获得.com首选域名后缀的情况下，采用.net/.cn/.com.cn/.net.cn等后缀，甚至采用加“-”的扁担域名和加数字的组合域名。

        每个智能家居单品创业者，建议在天马行空地设计你的品牌名称时，想到一个好的名称，就立即到中国商标网http://sbcx.saic.gov.cn/trade/SelectTdInfo/SelectTdInfo.jsp 上去查询一下是否还可注册，假如我们想在智能家居产品最相关的第九类注册“苹果”，则我们需要如此查询：

       而返回的结果显然让我们打消了在第九类注册“苹果”的任何念头。

三、初创企业品牌营销的重点在于创始人自己

        智能家居初创团队，其产品或服务并未被公众所认知，产品和服务无法作为品牌的延伸来支撑品牌形象，这时需要有一个生动的支撑点：创始人就是这个支撑点，必须将企业品牌与创始人形象有效融合，这是成本最低、效率最高的品牌营销方式。

        Brew Media Relations创始人Brooke Hammerling在其新近的文章《为何大多数初创企业搞不懂媒体》中提到一个观点：你就是你传达出的信息 & 你传达出的信息就是一切。当 Hammerling 接触一个新的（创业团队）客户时，她做的第一件事就是把团队中的关键人物分开询问，包括投资人。问题包括了“你们的理念是什么？为什么要这么做？你是谁？你想解决的问题是什么？如何解决？为何人们现在会在意这些？”等等，就是为了收取每个人的想法，以打造出只属于你的企业的故事。这给了我们启发，初创企业是可以用这样的策略去自己进行自我包装。你可以想出适合自己的包装方案，以此在市场中完成自我定位，不过效果很有可能出乎你的意料。Hammerling 专门拿 Uber 举例，Uber 并不是她的客户，但作为一个国际化的品牌，它把自己定位为一个科技公司，而并非一个汽车服务公司，这个向外界传达出的信息很特别，这样的定位能够让用户更好地了解你的理念，了解你想要做的事。（对于初创企业来说，）品牌及公关和点击率无关，和战略布局无关，而是关于你想发出的声音，关于你自己在市场中的定位。