移动支付切勿孤军作战

　　进入2010年以来，移动支付不断成为行业的热门词汇，电信运营商、中国银联、银行及第三方支付企业等都开始跑马圈地，积极发力，角逐这个市场。 3月10日，中国移动正式对外界公告，高调收购浦发银行20％的股份，引起业界巨大震动，被视为运营商绕开政策监管壁垒，进军支付和金融领域的标志性事件；5月，中国银联宣布联合商业银行、电信运营商及部分手机制造商共同成立“移动支付产业联盟”。与此同时，第三方支付等行业也纷纷加快在移动支付领域的部署，以支付宝为例，继陆续发布基于各主流手机操作系统的远程支付客户端之后，阿里巴巴集团也宣布将在未来五年内向支付宝投资50亿元人民币，并明确表示，移动支付是这笔投资的主要方向之一。一时之间，移动支付可谓风生水起。作为电信运营商增值业务和金融行业增值业务的交叉领域，究竟谁能成为主导力量？在传统电信业务增长放缓的今天，移动支付能成为运营商的下一个杀手级应用吗？

　　国外模式面面观

　　纵观国外，移动支付的发展模式可以总结为以下三种：

　　第一种是以日韩为代表的手机现场支付发展模式。特点是移动增值业务发展氛围成熟，运营商地位强势，用户有良好的终端定制消费习惯，便于现场支付业务的开展。运营商或通过入股模式，或通过政府主导模式，取得了与金融机构的良好合作关系，手机现场支付也获得了成功的发展。同时还要看到，现场支付发展成功与否在于是否有丰富的应用作为支撑，以日本NTT DoCoMo为例，其非常专注于提升产品力，围绕电子支付，不断丰富手机支付业务的功能。NTT DoCoMo手机支付不仅仅是一项电子货币服务，其应用还延伸到了信用卡（即手机支付金额在一定额度下，可以通过后付方式偿还）、电子票据（登机或者进入影院的电影票）、合作商家的会员折扣卡及电子钥匙等功能（拥有该SIM卡的手机可以作为车辆、住所、指定门禁等电子钥匙）。业务发展初期，通过大量的调研，NTT DoCoMo发现日本20～40岁的男性而非年轻女性是手机支付业务踊跃的使用者。针对此类目标客户群，NTT DoCoMo选择重点攻克家庭式饭馆、快餐店、便利店以及遍布日本的自动售货机，首先覆盖了17869家便利店，2008年年底又覆盖到了近20万部自动售货机，从而将手机支付这项业务转变成年轻男性小额支付的第一选择，并逐步通过这批男性用户的影响力带动了手机支付业务的全面发展。

　　第二种是以非洲、东南亚等为代表的金融欠发达地区的手机金融发展模式。由于当地经济相对较为落后，金融业务欠发达，因此移动支付出现后成功地取代了银行卡和银行的功能，实现了资金的收储、支付、转移和兑现，成为真正意义的手机银行。例如肯尼亚Safaricom公司在2007年推出了M-Pesa业务。M-Pesa在各地的小代理店或小商店都接受用户的现金，以发送一种特殊短信的方式计入用户的手机账户，还允许客户同样通过文本信息将现金转给其他用户。一言概之，就是用户随时随地都可以向运营商存入、消费或提取资金。这个业务发展初期的重点目标群体是城市打工的年轻男性，帮助他们通过手机方便地向农村的家里汇钱（这个模式对中国规模庞大的外来务工人员不乏借鉴意义），并逐步扩展到用来支付从学费到出租车费等在内的各种费用。M-Pesa的用户还能直接通过全国的自动取款机取钱，甚至可以申请储蓄账户M-Kesho服务，获取利息，并能得到信贷和保险产品，实现了从单纯转账到虚拟银行的转变。

　　第三种是以欧洲、美国等为代表的金融发达地区的移动支付发展模式。由于信用卡业务发展成熟，所以用手机替代信用卡的直接现场刷卡支付的方式发展较慢，多为一些局部试点。主流的移动支付业务模式往往以远程为主，是通过WAP（无线应用协议）、SMS（短消息业务）、IVR（交互语音应答）等方式接入来验证身份等，操作较为繁琐，不适于时间性要求很高的支付行为，所以多用于WAP业务、电子票务等。不过自去年以来，围绕和信用卡的直接或间接的合作，欧美等地的移动支付出现不少创新发展的趋势。例如，Twitter联合创始人Jack Dorsey在2009年创办Square公司，主要研究手机支付服务项目——为商家和个人提供小额现场支付的一款手机刷卡产品。通过插入一个外接读卡器（Square Dangle），使用Square软件可以将手机变成一个POS机，接受任何人的信用卡或借记卡进行小额支付。同时，Square可为商家提供数据分析工具，商家可通过软件查看对方是否是自己的老客户，这些信息将会在每次刷卡时显示在屏幕上，以便商家给出相应的优惠。与此同时，风靡全球的苹果手机也宣布移动支付将很可能成为下一代iPhone的集成方向之一，为此已申请了一种名为“点对点财务转账设备和方法”的专利，即一种P2P移动支付服务，支持通过NFC或手机摄像头和一些智能影像识别技术进行支付，iPhone用户可在手机上储存他们的信用卡、银行账户以及其他信息，从而通过简单的点击就可快速进行个人或商业交易。

　　综上可以看出，各国的移动支付发展均结合了当地的金融和产业链发展环境，形成了自己独特的发展模式。从目前来看，比较成功的模式如日韩模式和非洲模式，都是从满足某一个用户群体的特定需求入手，找准有自己特色的方向，形成基础稳固的产业链合作模式，并以点带面，逐步实现产品的规模突破。

　　国内运营商移动支付发展面临多重挑战

　　在我国，尽管手机支付的商业前景被广为看好，尽管产业链各家企业都在探索商业模式，但仍没有一个为大部分人所接受的商业模式诞生。对电信运营商来说，发展移动支付面临三大挑战。

　　首先，复杂的产业链对运营商的资源整合能力提出了挑战。移动支付在整个产业链中涉及终端用户、商户、运营商、第三方服务提供商、银行、银联等一系列对象，产业链极为复杂。从产品特点来看，移动支付是电信增值业务与银行增值业务二者中间的交叉地带，金融行业的行业准入制度以及政策法规都限制着移动支付的发展，运营商因缺乏经营金融业务的牌照只能在灰色空间行走。

　　其次，运营商发展移动支付还面临着盈利模式的挑战。关于移动支付是否是收入型产品的纷争由来已久，即使是在移动支付发展较好的日韩等地，就移动支付产品本身带来的直接收益还是非常有限的。中国银行卡POS支付的费率目前一般在交易金额1%～2%之间，以1%居多。而这个交易手续费的1%还要在发卡银行、清结算方、POS机产权方、收单行之间分配，一般而言发卡银行将拿到其中的七成，以银联为代表的清结算方拿到其中的一成，POS产权方及收单行拿到剩余的两成。如果运营商发展移动支付采取和银行及银联合作的模式，将只能拿到交易手续费的千分之一左右。而即便是拿到交易手续费的1%，以艾瑞的预测数据为例（到2012年中国的移动支付产业规模将达到1000亿元），那么运营商最多能达到的总收入也就是10亿元（还要在3家运营商之间再分配）。 而从成本来看，目前1台POS部署就需要2000元～3000元，全国仅完成POS部署就需要数百亿元，而1个用户100元SIM卡更换成本，发展1亿用户就意味着至少100亿元的推广费用（还没有计算清结算和业务管理平台的开发部署维护以及用户营销推广等费用）。这意味着为了几个亿的收入，运营商付出的代价可能达数百亿之巨，投入和产出处在一个极度失衡的状态。

　　最后，移动支付的发展还面临着业务应用模式单一的挑战。以去年以来风风火火的手机POS刷卡为例，目前几大运营商尽管采用的技术并不相同，但用户层面提供业务体验倒是比较一致，都是单一的银行卡刷卡功能。手机刷过POS机的时候，POS机显示的是和银行卡一样的“交易进行中……”的信息，手机上也没有额外的信息提供。对用户而言，仅仅是将刷银行卡的形式变成了刷手机的形式，缺乏足够的动力和吸引力去使用移动业务。笔者认为，发展移动支付，一定要起到1＋1＞2的功效，否则用户只要带一张银行卡就足够了，为什么要选择移动支付呢？产品应用模式的单一，反映了产品设计阶段定位不明确、目标客户群不清晰的问题，也将带来后续产品推广困难、用户接受度低和使用体验不佳等一系列问题。

　　运营商移动支付发展策略建议

　　移动支付目前的技术标准之争，根本原因在于产业链上各个相关参与方的利益关注点不同，都希望选择有利于自己主导产业链的技术路径，本质上是一种商业模式之争。然而，从目前来看，各个利益方各有所长，也有自己前期的优势积累所在，很难说有哪一家可以真正掌控产业链的所有环节。因此，运营商应该着眼于自身优势的梳理，更加关注用户需求的挖掘，找到关键人群的关键需求。此外，运营商还要通过构建一个稳固的产业联盟，以开放的心态与各方一起积极探索一条合作共赢的道路，实现从孤军作战到商业生态系统的突破。具体来说，有以下几点策略建议。

　　和谐共生

　移动支付作为一个跨金融和通信的复杂产品，运营商面临的不仅仅是一条产业链的合作管理问题，而是需要在多个产业链的基础上，构建和谐共生的商业生态系统。运营商应该抱着更开放的心态，与金融行业和第三方支付行业等核心参与方形成利益共同体，各司其职，并共同承担对消费商户、设备厂商、卡商、手机厂商、平台厂商、POS机厂商等外围生态链成员的组织和管理，不能因为某一方的加入就夺走了其他应用提供商的核心利益。通过吸纳各个产业链优势资源方的参与，利益均分，向消费者提供无缝的服务，共同推动产品的上线。

　　统一标准

　　全业务战略之后，目前国内三大运营商的竞争日趋白热化，在移动增值业务的发展上也激烈抢夺，都力求在发展中占得先机。但就移动支付这个产品而言，运营商应看到，我们面临的最大的潜在威胁可能不是来自运营商阵营，而是来自于金融行业。

　　三大运营商之间跳出片面竞争，加强对话和交流，共同协商统一的技术标准，以免金融行业先于运营商形成移动支付统一标准，也能避免未来标准不同可能带来的互联互通问题，同时也建议，运营商应灵活运用自建、合作共建、漫游合作等模式，实现对POS资源的共建共享，尽量降低初期投资规模，加快手机刷卡环境的部署速度，突破业务使用的瓶颈，一起做大这个市场。

　　细分用户

　　在2009年中国通信展上，韩国SK电讯展出了名为“Smart Payment”的手机支付服务。不同于国内运营商完全照搬银行刷卡的模式，在使用Smart Payment系统时，手机划过POS终端后，不仅会在POS机上显示消费信息，而且手机上的客户端会自动激活，同步显示出消费商家的相关信息、支付信息，如果拥有积分的话还可以选择积分支付。

　　运营商要发展移动支付，一定要改变“手机加一张银行卡”的简单思路，明确用户需求定位，探索移动通信网与物联网的融合发展，真正改变并方便人们的生活方式，形成以手机综合应用为特色的全方位服务。商户拓展不是简单的POS支付功能改造的问题，而应该以实体店现场支付为切入，借鉴淘宝的网上商店远程支付平台模式，打造电信运营商的实体店现场支付平台。对用户而言，一个手机支付卡，不但是银行卡，还是积分卡、优惠券……对商户来说，由于移动支付能更有效聚敛人气，也增加了主动加盟移动支付的兴趣。依托上述实体店现场支付平台，还可以开发手机商城，在移动支付商户改造过程中，免费向商户赠送手机商城上的空间（商户可以自行在空间上填充内容，美化页面，类似淘宝商城），实现移动支付和移动电子商务的双促进。只有建立了线上和线下的联动发展，才能真正体现出运营商的手机优势所在，并增加拓展后向商户的广告收益、优惠券收益、空间加盟费等多种收费可能性，从而解决依靠单一交易收费环节的盈利不足问题，也全面提高移动支付的产品竞争力。